Blog

23 de julio de 2009

Lurker, posicionamiento en el mundo real y virtual

Lurker (acechador en inglés) es el nombre dado a los participantes de comunidades virtuales que tienen una actividad solamente receptiva, sin contribuir activamente aportando ficheros, escribiendo en grupos de discusión, etc.

No sólo en el mundo virtual existen ’lurkers’. Existen en todas las comunidades. En el mundo real se les suele llamar ’la mayoría silenciosa’ o ’la mayoría invisible’ a los que no participan en la vida pública de forma pública, pero tienen derecho a voto (o podrían tenerlo). Algunos son tan silenciosos que ni siquiera van a votar cuando les toca hacerlo. Son muy importantes en el Marketing Político. Fácilmente ’la mayoría silenciosa’, en muchos países, podría decidir el resultado de una elección. No lo hacen. No se unen. No se expresan. No están motivados.

En el mundo virtual ocurre algo similar, aunque de alguna forma los ’lurkers’ se identifican precisamente por participar en una comunidad virtual. Con ese único dato hemos de suponer sus preferencias, adivinar sus gustos, intuir sus motivaciones. A grosso modo es fácil. Por ejemplo, tenemos ’lurkers’ en una comunidad de amigos de los gatos y ’lurkers’ seguidores de un club de futbol, como el Barça. No es difícil entender que la comida y las vitaminas para gatos no son para ofrecerlas a los seguidores del mejor equipo del mundo. ¿Pero, que marca de automóvil prefieren unos y otros? ¿O cuál colonia? ¿Como saber si son vegetarianos o carnívoros? ¿Aparte de gatos o de goles, con qué otro tema podemos llegar a cada grupo?.

Porque de eso se trata. De convencerlos y de venderles nuestra pomada o nuestra idea o nuestro candidato. ¿Y si no dicen ni pío, cómo conocer sus preferencias?

Todas las empresas están entrando en una guerra por el mejor posicionamiento web. Algunas, todavía de la prehistoria de cuando no existía Internet, quieren tener un mejor posicionamiento web en la mente de la mayor cantidad de público posible. Esas empresas creen en la publicidad general, masiva y gastan millones en anuncios basura en TV, diarios y revistas, paneles en vía pública, en lo que sea, la cuestión es ’tener presencia’, ’ser vistos’, ’que siempre algo se recuerda’. Pués mira Coca Cola, como ha logrado tener un buen posicionamiento en la mente de todo el mundo. Ese tipo de empresa troglodita no tiene futuro. Ignoran que no es posible tener un buen posicionamiento en la mente de todo el mundo, porque esa mente ya esta ocupada por unas 200 marcas y desplazar a una de ellas tiene un costo muy superior a los beneficios y un ROI muy lento, si es que consigue recuperar la inversión.

Hay otras empresas más ágiles que buscan el posicionamiento por segmentación de su mercado e intentan estar presentes en la mente de su target, con estrategias diversificadas para cada target. Tarea compleja y difícil, aunque partiendo de un buen estudio del Mercado Real (clientes actuales) podemos conocer sus motivaciones y por extrapolación las de nuestro mercado potencial en un segmento análogo. (Dicho en forma clara, si Pepito es mi cliente y Jorgito es su competencia, Jorgito puede ser mi cliente y puedo suponer que las motivaciones de compra de ambos son similares).

Ese es un error común en el mundo real, antes de Internet, en el cual la mayoría de las veces se fabrica el producto antes y luego se buscó a la gente que quisiera comprarlo. ¿Y si no se hallaba esa gente o no existía? Pues el Marketing debía convencer a cualquiera de que ese producto o servicio le interesaba. Este método de buscar el mercado a posteriori ha funcionado hasta ahora, en algunos casos con un buen marketing de investigación y una aplicación correcta; en otros casos, mediante el uso y abuso de publicidad engañosa. Esto último ha desprestigiado al Marketing y creado un descontento secreto en el comprador y un malestar latente, en especial contra grandes compañías que sólo buscan su lucro y no la satisfacción del cliente.

Una buena solución es llegar a ellos a través de las empresas de Social Media, mediante estrategias y tácticas de Social Marketing o lo que conocemos como aplicaciones del Marketing a la Web 2, que en buenas cuentas es el viejo método de prueba y error. Cada vez que te equivocas inventa otra cosa y prueba de nuevo. A ver si me explico. Tienes una empresa y un producto o servicio. Lo quieres vender aprovechando este boom de las redes sociales y creas tu propia red. Contratas a expertos en Web 2.0 que te dicen un monton de palabras raras, les pagas más que a una transnacional de la publicidad, sigues sus consejos y entras en una red social tipo Facebook; subes videos a YouTube; abres un album de fotos en Flick; creas uno o varios blogs; creas uno o varios podcast; no olvidas Twitter; por las dudas, te das de alta en 500 buscadores (aunque has oido decir que esto ya no se usa); enlazas todo mediante links con tu web oficial y miras el PageRank. ¡Aleluya! Tu PageRank ha subido y tus ventas también, aunque no tanto como querías.

Hazte asesorar por personas que tenga una trayectoria fundamental en la Web, que tengan clientes de verdadero peso, tanto en el comercio local como internacional, no te entregues a personas que te ofrezcan resultados rápidos, para que tu negocio tenga un buen posicionamiento web, toma tiempo, trabajo muy duro y constante.